Nie wstydźmy się swojego kraju

Podczas największych w Europie targów turystycznych – World Travel Market 2012 – udało się porozmawiać z szefem Polskiej Organizacji Turystycznej Rafałem Szmytke. O tym, jak oceniana jest promocja Polski po Euro 2012 oraz jakie są plany na przyszłość, opowiadał Piotrowi Dobroniakowi.

Od pewnego czasu widać „zmasowany atak” Polski na Brytyjczyków, czym to jest spowodowane?

Rynek brytyjski w strategii, którą opracowaliśmy w 2008 r., znalazł się w pierwszej, priorytetowej trójce rynków na najbliższe lata. Czyli konsekwencją badań, które stanowiły podstawę tej strategii, były kampanie reklamowe, jakie na tych trzech rynkach były realizowane. W pewnej części one jeszcze są realizowane do tej pory. To był rynek niemiecki, francuski i brytyjski. Dzięki pieniądzom unijnym udało się wdrożyć nawet te projekty, które były z punktu widzenia budżetowego w sferze marzeń. Jest to również największy projekt w liczbach, zasięgu, w skali dotarcia, jaki Polska Organizacja Turystyczna przeprowadziła. Ten projekt dalej trwa, chociaż w pierwotnych założeniach miał skończyć się w 2012 r., czyli podczas mistrzostw Europy w piłce nożnej. Jednak dzięki temu, że dostaliśmy tak pozytywne efekty z tych rynków, przede wszystkim z rynku brytyjskiego, postanowiliśmy go przedłużyć. Dlatego kampanie na tych rynkach będą trwać do przyszłego roku. Obecnie robocze hasło to: „Nie widziałeś jeszcze wszystkiego”. Pokazujemy Polskę w tej kampanii oczami turysty z danego kraju, który opowiada o tym, co zobaczył w naszym kraju. Efekty są widoczne. Kiedy analizujemy liczbę przyjazdów z krajów europejskich do Polski, to liczba przyjazdów z UK jest naprawdę stosunkowo wysoka, co tyko potwierdza, że te działania są skuteczne.

Wracając do WTM, można powiedzieć, że jest to nasze tradycyjne już polskie stoisko na tych targach, ponieważ wracamy tutaj już od kilku lat. Dlatego staraliśmy się, żeby nasze działania promocyjne, czyli reklamy outdorowe, w internecie czy na bilbordach, ukazały się w trakcie trwania targów, aby ta reklama trafiła zarówno do mieszkańców Wielkiej Brytanii, jak i odwiedzających targi z innych krajów.

Da się zauważyć, że od pewnego czasu zmieniła się dynamika i sposób reklamowania Polski. Skończyły się „łowickie pasiaki”, a zaczęły nietuzinkowe akcje promocyjne, jak np. w 2010 r. „Promujmy Polskę razem” – z polskim żaglowcem i polską młodzieżą. Jak to się stało, że udało nam się wyrwać ze stereotypów kierpców i wozów drabiniastych?

Pracując nad strategią, robiliśmy bardzo szeroko zakrojone badania. Badaliśmy to, jak jesteśmy postrzegani na danych rynkach, i tu już były bardzo ciekawe wyniki. Dodatkowo badaliśmy, czego oczekują od nas turyści, a nawet jakie są ich wrażenia po pierwszej wizycie w naszym kraju. Wiele z tych badań można nazwać szokującymi, bo to, co nam się wydaje, jaką mamy samoocenę, jest często diametralnie różne od tego, jak jesteśmy postrzegani przez innych, czego oczekują ludzie od wizyty w Polsce. Na bazie tego wypracowaliśmy tę nową linię – nazwijmy ją kreatywną – wspólnie oczywiście z agencjami reklamowymi. Oczekiwania Polaków były też rzeczywiście takie, żeby odejść od „cepelii”. Jakkolwiek Polska postrzegana jest przede wszystkim jako kraj wspaniałych, ciekawych ludzi. Z badań wynika, że to, co najbardziej podobało się w Polsce obcokrajowcom, to my sami – Polacy. Będąc w kraju, zupełnie tego nie zauważamy. Dlatego my staramy się pokazać ludzi młodych – poszliśmy w dynamikę, energię, otwartość.