W większości tego rodzaju rankingów bardzo wysoko znajduje się też McDonald’s, który jednocześnie niezawodnie zbiera wysokie noty, gdy klienci są pytani o najbardziej nielubiane firmy (między innymi przez kilka lat z rzędu był wybierany najbardziej znienawidzoną firmą na Wyspach). Eksperci, a także szefowie korporacji, tłumaczą to „polaryzacją opinii” dotyczących popularnej sieci fast foodów. Gdy pominąć marketingową nowomowę, chodzi mniej więcej o to, że większość klientów kocha lub nienawidzi Big Maca, a jedynie niektórym udaje się zachować do niego obojętny stosunek.
Jednocześnie nienawiść do sieci nie oznacza unikania restauracji, które do niej należą. Gdy w 2008 roku McDonald’s był wybierany najbardziej znienawidzoną marką w UK (przed AOL i The Sun) to i tak 70 proc. Brytyjczyków deklarowało, że w ciągu roku choć raz zje coś w lokalu tej sieci.
Podobnie dzieje się z Ryanairem. Irlandzki przewoźnik ma fatalną opinię. W 2009 roku został wybrany najgorszą marką rodzinną, a w sondażu przeprowadzonym przez Online Opinion dla „The People” uznano go za drugą najbardziej znienawidzoną firmę w UK. Szczególnie nie lubili go londyńczycy, a rodziny wskazywały, że ogromnym minusem są ukryte koszty – takie jak np. opłata za... płacenie.
W większości przedsiębiorstw takie wyniki uznano by za katastrofę. Jednak w wypadku Ryanaira bycie „kiepskim” jest podstawową strategią, która pozwala na rozwój i przyciąga kolejnych klientów. – Ryanair to największe linie lotnicze w Europie. Nasze ceny pozwalają na zrealizowanie marzeń o zagranicznych wakacjach większej liczbie brytyjskich rodzin niż kiedykolwiek wcześniej – komentował wyniki sondażu w „The Telegraph” rzecznik irlandzkiego przewożnika Stephen McNamara. – Z 66 milionami pasażerów rocznie dostarczamy „wartość”, której chce każda rodzina w UK: najniższe ceny oraz gwarancje braku opłaty paliwowej – dodawał.
Sieć świadomie podgrzewa atmosferę i regularnie przedstawia absurdalne propozycje, które mają pokazać, że komfort i zadowolenie podróżujących są rzeczą drugorzędną, a najważniejsze są ceny. Gdy Michael O’Leary mówi o płatnych toaletach lub ich braku, albo o miejscach stojących w samolotach, to natychmiast staje się przedmiotem krytycznego zainteresowania mediów oraz prześmiewczych komentarzy potencjalnych klientów, ale też dostarcza im jasny przekaz: nie jesteśmy najlepsi, ale za to stać cię na nas. - Wszyscy nienawidzą Ryanaira, jednak miliony ludzi nim latają. Klienci wiedzą, że to wymiana i dzięki poświęceniu jakości obsługi oraz niezawodności mogą zyskać tańsze miejsce – komentował strategię linii w Brand Republic Hamish Pringle, autor książki „Celebrity Sells”.
Warto jeszcze wspomnieć, że liderem klasyfikacji na najbardziej nielubianych w bieżącym roku nie był Ryanair. Irlandczycy przegrali z Manchesterem United, za którym nie przepada niemal cała Anglia, a niechęć wzrasta wprost proporcjonalnie do sukcesów drużyny. Te ostatnie mają bowiem tylko zwiększać zazdrość fanów innych zespołów.
Nie daj się „must have”
Korporacje inwestują setki milionów funtów, by przekonać nas do zakupu określonych produktów. Znacząca część z tych pieniędzy jest wydawana na to, by powiązać marki z określonym stylem życia. Chcą, by oferowane przez nich przedmioty stały się czymś niezbędnym u określonych grup ludzi. To bardzo często się udaje. Zwłaszcza te rzeczy, które są zaliczane do tych najbardziej „cool” lub najsolidniejszych, stają się swoistym „must have”.
W takich wypadkach nie jest źle, gdy marketingowy przekaz współgra, z tym czego dotyczy. Wtedy może nawet ułatwiać podjęcie sensownej decyzji. Gorzej jednak, gdy – a to dzieje się wyjątkowo często - dajemy się nabrać na magię „marki” i przepłacamy, choć wcale nie musielibyśmy tego robić. Tak dzieje się, gdy zapominamy, że wykreowany za wiele milionów funtów wizerunek, bywa jedynie wirtualnym wytworem nastawionej na zysk machiny propagandowej współczesnych korporacji i niekoniecznie ma cokolwiek wspólnego z jakością lub użytecznością samego produktu.
Tomasz Borejza, Cooltura
Bądź pierwszą osobą, komentującą ten artykuł.
