Wodzeni na pokuszenie

Przed oczami mam jeden z najpopularniejszych wśród Polaków hipermarketów w Londynie. Duży parking pełny jest samochodów. Jedne przyjeżdżają, inne odjeżdżają. Wokół mnóstwo ludzi z charakterystycznymi, jednorazowymi reklamówkami wypchanymi przeróżnymi rzeczami. Chleb, bagietka, płatki śniadaniowe, mleko – to tylko niektóre produkty, które można dostrzec w przezroczystych reklamówkach. Ciekawe, ile z tych produktów jest tak naprawdę niepotrzebnych, ilu ludzi udało się skusić podstępem.

W paszczę lwa
Hipermarkety to sklepy samoobsługowe, o powierzchni sprzedaży dochodzącej do kilkunastu tysięcy metrów kwadratowych. Działają przy niskich kosztach, niewielkich marżach, małym zatrudnieniu i bardzo dużych obrotach. Niskie ceny są efektem niskich marż – około kilkuprocentowych. Hipermarkety składając duże zamówienie, uzyskują rabaty sięgające nawet 20%. Niskie ceny rekompensowane są obrotami, sięgającymi kilkuset milionów funtów rocznie.
Żeby przekonać się, jak sztuczki hipermarketu podziałają na mnie, wzięłam wózek i poszłam na zakupy. Z listą rzeczy do kupienia i stanowczym postanowieniem nie wrzucania do wózka rzeczy niepotrzebnych, spoza listy. Powoli, z 20 funtami w kieszeni, kieruję się w paszczę lwa…
- W hipermarkecie nic nie dzieje się bez przyczyny – mówi Ireneusz Juszczyk, obserwujący od lat fenomen hipermarketów i techniki ich działania. Obliczone jest dokładnie wszystko. Począwszy od wózka na zakupy, który ma dość duże rozmiary. Z zasady nie chcemy być gorsi od innych. Widząc osoby z wypełnionymi po brzegi wózkami, czujemy dyskomfort patrząc na nasz prawie pusty… Chcąc polepszyć swoje samopoczucie – wrzucamy do niego nieprzydatne produkty. I o to właśnie marketom chodzi.
Tuż przy wejściu unosi się wspaniały, herbaciany zapach. Po lewej stronie znajduje się stoisko z kwiatami – tak ciętymi, jak i doniczkowymi. Po prawej stronie – czasopisma. Pomiędzy nimi – ogromna promocyjna paleta coca-coli. Tylko 2 funty za 4 litry. No cóż, miałam nie kupować niczego niepotrzebnego, ale co tam. Raz mogę... w dodatku jest naprawdę promocja…
- Obszar tuż przy wejściu nazywany jest tzw. strefą dekompresji. Tu klient nie ma jeszcze do końca sprecyzowanego planu zakupów i jest najbardziej podatny na promocje i „okazje”.  – tłumaczy Juszczyk. Przeważnie znajdują się tu czasopisma, artykuły tematyczne dotyczące zbliżających się świąt czy wakacji. Nieco dalej, przeważnie po prawej stronie, znajdują się produkty RTV i AGD. Tworzą one tzw. towary inwestycyjne. Kupuje się je po dłuższym namyśle. Zazwyczaj ustawiane są na uboczu, gdzie jest najmniejszy przepływ klientów.
Szukam pierwszego produktu z listy. Płatki śniadaniowe. Żeby do nich dotrzeć, co nie jest łatwe, przedzieram się przez długie stoiska z ubraniami i naczyniami. Zmuszona jestem do przejścia przez regały z alkoholem, słodyczami ustawionymi niebezpiecznie blisko artykułów dla dzieci i kosmetyków. Już wyobrażam sobie, jak wyglądają zakupy mam z małymi dziećmi. Chcąc kupić np. pieluszki, muszą przejść z dzieckiem koło uwielbianych przez malucha cukierków, żelków, ciasteczek. Jak mama odmówi kolorowych słodkości – płacz na cały sklep. Nie inaczej jest przy kasach, gdzie jest mnóstwo różnych smakołyków. Gdy znudzone maluchy, stojąc w kolejce, zobaczą ulubione chipsy czy cukierki – rachunek przy kasie sam rośnie.
Dodatkowo w prawie każdym hipermarkecie są wózki przeznaczone specjalnie dla dzieci. W postaci samochodzików pchanych przez rodziców albo miniaturek wózków. Dlaczego? Otóż z badań marketingowych wynika, że dzieci mają ogromny wpływ na to, co kupują rodzice. Szczególnie, jeśli chodzi o płatki śniadaniowe, pastę do zębów czy słodycze. Dzieci uwielbiają telewizję. Szczególnie kolorowe reklamy, które bardzo dobrze zapamiętują. W sklepie zwracają uwagę na produkty znane im z „telewizyjnych historyjek” i namawiają rodziców do ich kupienia.
Miniwózki mają jeszcze jedno zadanie. Już od najmłodszych lat dzieci są przyzwyczajane do zakupów, do konsumpcjonizmu. Mając swój mały wózeczek, mogą do niego wkładać różne produkty m.in. słodycze czy maskotki. Uczy się je tym samym wkładania do koszyka rzeczy zbędnych. Czasem spotkać można w sklepie klowna wesoło uśmiechającego się do maluchów. Dzieci bardzo szybko kojarzą i zapamiętują kolorowe, radośnie uśmiechające się do nich osoby. W ten sposób hipermarket „wychowuje” sobie kolejne pokolenie klientów, którzy przychodzą nie tylko na zakupy. Przychodzą z sympatii, spotkać się ze znajomymi, a że przy okazji coś do koszyka wpadnie – to nic złego. Tak było przecież od dziecka…

Na wysokości wzroku
W końcu dotarłam do wymarzonych płatków. Na górze – droższe, markowe, na dole – firmowane przez market, o wiele tańsze. Które wziąć? Nie chcę tych drogich, tych najtańszych też nie. Dużo się mówi o jakości artykułów sprzedawanych pod własną marką sklepu. Te pośrodku wydają się nie takie drogie…
Żeby klient zwrócił uwagę na dany produkt, producenci inwestują w oryginalne formy przestrzenne do prezentacji produktu, które mają wyróżnić go z masy innych i przykuć uwagę. Są to miejsca na półkach, pomysłowe pojemniki, nadstawki z nazwą i logo firmy, duże, charakterystyczne maskotki.
- Kilka lat temu prowadzono badania nad zachowaniami konsumentów. Okazało się, że niektóre półki postrzegane są przez nich lepiej, inne gorzej – mówi Juszczyk pokazując barwne wykresy i mapki marketów. Regały na poziomie wzroku są lepsze od tych położonych niżej o ok. 39%, a dolna półka jest gorsza od wyższej o 29%. Zgodnie z tym, na najgorszych półkach, poniżej linii wzroku, znajdziemy produkty najtańsze, na sprzedaży których marketowi najmniej zależy. W górnej części półki będą produkty promowane przez market lub producenta. Najlepsze i najdroższe miejsca są na wysokości wzroku, przy wejściu w alejkę. Dodatkowo badania wykazały, że klienci częściej kierują wzrok w prawą stronę. Dlatego też to tam znajdziemy droższe, markowe produkty. To z ich producentami hipermarket podpisał kontrakt i to je musi sprzedać w największej ilości.
- Produkty markowe albo takie, których producent zapłacił niemałe pieniądze za „wyższą półkę”, kładzie się na wysokości wzroku. Prawdę powiedziawszy, dostawca płaci praktycznie za wszystko – za przyjęcie produktu przez market do sprzedaży, za półkę, za miejsce w gazetce reklamowej, za promocje – mówi 28-letni Krzysiek, pracujący w hipermarkecie od 4 lat. - Inaczej jest, jak producent zgodzi się na współpracę z marketem. Wyprodukuje dla niego partie artykułów pod marką sklepu. Są to tzw. private labels (PL).
Szacuje się, że w Wielkiej Brytanii ok. 30% towarów zakupionych w hipermarketach to właśnie PL. Hipermarket narzuca producentowi wyprodukowanie jakiegoś produktu za narzuconą przez sklep cenę. Jest to niemożliwe, zachowując tę samą jakość. Pociąga to za sobą redukcję kosztów, która odbija się na jakości danych produktów. Taka umowa z hipermarketem daje możliwość sprzedaży produktów w całej sieci i pewne przywileje. Producent nie płaci „półkowego” i np. nie ponosi kosztów reklamy w gazetkach i promocji w sklepie. Ze sprzedaży produktów PL, producenci mają ok. 10-20% dochodów. W efekcie, produkty te są o ok. 20-30% tańsze od markowych odpowiedników.
Pamiętam jak kiedyś przyjechał do nas jeden z producentów soków. Dyrektor powiedział mu, że za kilka miesięcy planują dużą akcję promocyjną. Koszt reklamy na ten okres będzie dość drogi, ale można się dogadać. Jeśli zgodzi się na wyprodukowanie dla hipermarketu kilku partii soków, reklamę i jedno z lepszych miejsc na hali będzie miał gratis – opowiada Krzysiek.

Zrobić klientowi dobrze
Porównując ceny w hipermarkecie z cenami w małym, lokalnym sklepie u tzw. Hindusa, wychodzi, że na zakupach w mallu zaoszczędzimy ok. 20%. Tak, ale jeśli przy okazji nie kupimy tego, czego nie zamierzaliśmy. A o to, żeby było inaczej, troszczą się dziesiątki specjalistów. Powstała nawet nowa dziedzina badań, zwana merchandisingiem. To sztuka gospodarowania przestrzenią w markecie, sztuka manipulacji. Ma sprawić, żeby klient nie tylko wydawał więcej, ale żeby czuł się z tym dobrze. Każdy element wystroju ma swoje znaczenie i określone zadanie do wykonania. - Kiedyś uważano, że jeśli na hali znajduje się stoisko z ciepłymi posiłkami, nie powinno być koło niego miejsc siedzących dla klientów. Uważano, że niepotrzebnie rozleniwia to kupujących, którzy przestają mieć ochotę na kontynuowanie zakupów. Teraz przeważa stwierdzenie, iż jak najbardziej krzesła powinny być przy punktach gastronomicznych. Jeśli klient bowiem jest zmęczony i głodny, brak miejsca do odpoczynku powoduje, że szybko kończy spacer między półkami i szybko udaje się do domu – tłumaczy Krzysiek. Merchandising to także umiejętność układania towarów na półkach mająca zwiększyć zapotrzebowanie na dany produkt i umiejętnie go wyeksponować w możliwie najlepszym miejscu marketu – placing. Niezwykle ważne jest również wyznaczenie drogi klientom miedzy półkami na kształt siatki – looping. Samo ułożenie produktów na półce też nie jest bez znaczenia. Ułożone są przeważnie wzdłuż i wszerz – na jak największej powierzchni. Długość alejek też jest wykalkulowana. Są one na tyle długie, by jedno spojrzenie nie wystarczyło do ogarnięcia wszystkich produktów na półkach.

Za chlebem
Drugi punkt na liście zakupów – chleb, na szczęście znajduje się blisko płatków. Praktycznie wszystkie produkty z mojej listy – płatki, mleko, chleb, margaryna i mąka, są niemalże w jednym miejscu. Dokładnie na samym końcu hali. Obok nich - wędliny, ryby i mrożonki. W końcu, po mimowolnym zwiedzeniu całego niemalże sklepu, zakupy zostały zrobione. Żeby jednak znaleźć tylko podstawowe produkty, trzeba było odbyć prawdziwą pielgrzymkę między półkami. Koszyk jednak jest niebezpiecznie pełny…
By dotrzeć do produktów pierwszej potrzeby, takich jak chleb czy mleko, klient musi przejść przez cały hipermarket. Po drodze, mija mnóstwo tzw. produktów impulsywnych, czyli takich, których kupna nie planował. Należą do nich głównie maskotki, kosmetyki (ok. 68% ich zakupów ma charakter impulsywny), słodycze (70%), guma do żucia (85%).
Szacuje się, że 67% zakupów w hipermarkecie odbywa się na zasadzie impulsu. Specjaliści od sprzedaży pomagają klientom w wyzwoleniu owych impulsów na różne sposoby. Od dawna wiadomo, że muzyka łagodzi obyczaje, poprawia nastrój, dobrze nastraja. Ma wprowadzić klientów w dobre samopoczucie. Sprawić, żeby poczuli się bezpiecznie i by przestali się kontrolować. Odpowiednio dobranymi dźwiękami można sterować zachowaniami – ujawnia Juszczyk. – Rano najczęściej słyszymy żywe melodie, zachęcające do działania – i wydawania pieniędzy. W okolicach południa muzyka staje się spokojniejsza. Wtedy to przychodzą osoby, które mają więcej wolnego czasu. Po południu, kiedy jest największe natężenie klientów - szybsze dźwięki. Muzyka sprawia, że jesteśmy bardziej podatni na perswazję. Wtedy też, często przerywa się przyjemne dla ucha dźwięki komunikatami informującymi o aktualnych promocjach, by dodatkowo zwiększyć sprzedaż.
W czasie zakupów nie trzeba świadomie słuchać muzyki. Wystarczy, że przyjemne dźwięki będą sączyć się w tle. Amerykański psycholog, R.E. Milliman, ustalił, że gdy w hipermarketach emitowano muzykę rockową, sprzedaż wzrastała o 8%, gdy płynęły spokojniejsze rytmy – aż o 38%.

Od promocji do promocji
Niezastąpioną i nieśmiertelną formą przyciągania potencjalnych klientów są promocje. W postaci obniżek cen, gratisów czy dodawanych do zakupu jednego bądź dwóch produktów tej samej firmy, których wartość jest wyższa, niż zakupionych artykułów, bądź też próbek w postaci miniproduktów. Próbki nowych produktów trafiają do osób zainteresowanych - próbka kremu do osoby, która kupuje kosmetyki, próbka pasty dla kupujących szczoteczki do zębów. Najlepszy efekt daje to na kosmetykach dla kobiet i metroseksualnych mężczyznach – dodaje Juszczyk.
Buduje to lojalność wobec firmy opartą na zasadzie wzajemności. Otrzymując coś za darmo, odczuwamy często potrzebę odwdzięczenia się za ten podarunek. Kupujemy więc w ramach wdzięczności produkt firmy, która nas obdarowała. Sympatia i wdzięczność. Niczego więcej marketom do większych zysków nie trzeba – mówi Juszczyk.
Ważną rolę odgrywają również gazetki reklamowe. Żeby produkt znalazł się w ofercie, producent  musi za to słono zapłacić. Gazetki są bardzo dobrym „wabikiem”. Dostarczane są do niemal każdego domu w promieniu kilkunastu kilometrów. Oferują produkty po obniżonej cenie, często markowe produkty RTV czy ADG. Jednak najczęściej, jeśli klient przyjdzie do sklepu z myślą o zakupie tego produktu, najprawdopodobniej już go nie będzie, ale przy okazji może kupić kilka drobiazgów. Dzieje się tak dlatego, że artykułów markowych oferowanych po niskich cenach w hipermarkecie jest najczęściej kilka sztuk. I znikają one jeszcze szybciej, niż się pojawiły. Często to pracownicy sklepu są pierwszymi klientami. I co najważniejsze – produkty reklamowane w gazetkach, nigdy nie są rozmieszczone blisko siebie. Prawdziwe „oferty” mają wymusić na kliencie wędrówkę po sklepie, gdzie jest mnóstwo kuszących „okazji”.
Idę do kasy. Żeby do niej dotrzeć, muszę ponownie zwiedzić praktycznie cały sklep. Przejść obok soczyście wyglądających czerwonych jabłek, ogromnego cętkowanego kocura trzymającego w łapach paczkę znanych chipsów, minąć stoiska z łakociami, gdzie kupując dwie czekolady za 2,85 dostanę gratis firmowy kubek.  Stojąc przy kasie jesteśmy wodzeni na pokuszenie przez zimne napoje, słodycze, lody i inne przydatne drobiazgi.

Karta dla każdego
Większość osób lubi robić zakupy w hipermarketach. Dlaczego? Niskie ceny, łatwy dojazd, promocje, bonusy. No i nie trzeba za zakupy płacić gotówką. Z powodzeniem możemy iść na podbój sklepu uzbrojeni w plastikowy pieniądz. To sprytne działanie, bardzo dokładnie przemyślane. Mniej przyjemna część transakcji zostaje odroczona w czasie. Klient jest zadowolony, bo nie odczuł nieprzyjemnego uczucia straty, gdyż nie musiał wyciągać gotówki. Market też jest zadowolony, bo klient jest zadowolony i prawdopodobnie wrzuci do koszyka coś jeszcze. Dlatego też często organizowane są rabaty dla osób posiadających karty kredytowe. Jeśli nie mamy karty kredytowej, możemy zapłacić za zakupowe szaleństwo prywatną kartą wydaną przez konkretny market, np. Tesco, Sainsbury’s, Asda. To forma ratalnej sprzedaży w jednej tylko sieci – tej, która kartę wydała. Ma ona gwarantować lojalność wobec sieci. Niektóre z marketów oprócz zwykłych kart lojalnościowych, którymi płacić można tylko w sklepach danej sieci, wprowadziły karty, których można używać we wszystkich miejscach, gdzie zobaczymy znak np. MasterCard. Różnica polega na tym, że używając karty lojalnościowej, zbieramy punkty, za które możemy robić zakupy. Jeśli używamy drugiej karty – punkty za zakupy u konkurencji są naliczane inaczej, mniej korzystnie. Karty lojalnościowe mają długi, ponad 50-dniowy termin spłaty kredytu, zniżki na podróże wakacyjne, ubezpieczenie od kradzieży zakupów itp.
Żeby dostać kartę w Wielkiej Brytanii, trzeba mieć ukończone 18 lat, mieszkać w Anglii co najmniej 12 miesięcy i trzeba pracować minimum 16 godzin tygodniowo, być na samozatrudnieniu albo na emeryturze. W Polsce kartę taką może dostać każdy, kto ukończył 18lat, i ma pracę. Dostanie ją, nawet jeśli nie ma zdolności kredytowych. Karta kredytowa służy do dokonywania zakupów w dowolnym hipermarkecie sieci w ramach indywidualnie przyznanego limitu kredytowego. Dodatkowo, często wraz z kartą otrzymujesz pakiet ubezpieczeniowy, w skład którego wchodzi przeważnie ubezpieczenie zwalniające ciebie i twoją rodzinę z obowiązku spłacania kredytu w przypadku trwałej i całkowitej niezdolności do pracy lub zgonu właściciela rachunku.
W Wielkiej Brytanii praktycznie każdy hipermarket, oprócz działalności czysto handlowej, oferuje swoim klientom również ubezpieczenia – samochodowe, podróżne, domu, na życie, po 50 roku życia i ubezpieczenie zwierząt (psów i kotów). Szczególnie ubezpieczenie zwierząt jest tu korzystne. Ich leczenie jest strasznie drogie. Mój psiak w zeszłym roku złamał łapę. Gdyby nie ubezpieczenie, nie byłoby mnie stać na jego leczenie  – mówi czterdziestoośmioletnia Elżbieta, właścicielka biszkoptowego labradora.  To kolejny element budujący wizerunek firmy. Firmy dbającej nie tylko o kieszenie klientów – promocje i niskie ceny, ale również o zdrowie i życie – nie tylko ich, ale również ich milusińskich. – Działa tu psychologia – jacy oni są dobrzy, jak o nas dbają! – mówi Juszczyk.

Oświetleni
W wielkopowierzchniowych sklepach na próżno szukać markowych produktów wysokiej klasy, szczególnie, jeśli chodzi o produkty RTV, AGD i kosmetyki. Kupowane są one bowiem jako symbol pozycji społecznej i przez to wymagają indywidualnej obsługi klienta przez wykwalifikowany personel. Na to marketów nie stać. Wszystkie produkty, które są w asortymencie, skierowane są do odbiorców średniej klasy.
Często narzekamy, iż owoce czy warzywa, które kupiliśmy w marketach, są zepsute chociaż wyglądały bardzo ładnie i zdrowo. Wyglądają zdrowo i apetycznie za sprawą odpowiedniego oświetlenia. Często tuż nad smacznie wyglądającymi roślinkami, wiszą duże lampy, rzucające jasne światło pod odpowiednim kątem. - Już nigdy nie kupię tu żadnych owoców – mówi Ania, wysoka blondynka wrzucająca do dużego koszyka dwa duże soki pomarańczowe. Kupiłam raz arbuza. Wyglądał bardzo soczyście. W domu okazało się, że jest do wyrzucenia – był niesmaczny delikatnie mówiąc. I już wolę zapłacić więcej u Hindusa za jadalnego arbuza, niż dawać się oszukiwać  – kończy zdenerwowanym głosem Ania.
Rachunek – 10 funtów. Nie najgorzej, choć trochę niepotrzebnych rzeczy w reklamówkach jest. Gdybym kupiła tylko to, co było na liście – wydałabym jakąś połowę. Dziś hipermarket zarobił na mnie 5 funtów. Ile zarobił na innych?

Wytropić wroga
Duże wózki, pieczywo na końcu hali, nastrojowa muzyka, odpowiednie oświetlenie, ułożenie produktów na półkach. Zwykłe zakupy już dawno przestały być transakcję kupujący-sprzedający.  Teraz na kupieniu zwykłego bochenka chleba  oprócz sprzedającego i piekarza zarabia specjalista od oświetlenia, kolorystyki, „półki”. Jeszcze 100 lat temu wszystkie potrzebne do życia produkty można było kupić w lokalnym sklepie. Mieliśmy pewność, że jedzenie jest świeże, smaczne i zdrowe. Teraz już nie jest ważna jakość oferowanych produktów, ale jak największa sprzedaż. I aby osiągnąć jak najwyższe wskaźniki, hipermarkety gotowe są stosować różne sztuczki. Jak obronić się przed perswazyjnym działaniem marketów? Jak zwykle, złotego środka nie ma. Tak jak bardzo my nie chcemy dać sobą manipulować, tak bardzo specjaliści od manipulowania nami wymyślają coraz to nowe sposoby na nakłonienie nas do niechcianych zakupów. Najważniejsze, to nie kupować rzeczy niepotrzebnych, robić listę zakupów i ściśle się jej trzymać, nie chodzić z dużą ilością pieniędzy na zakupy i nie kierować się przy zakupach ambicjami. Trzeba pamiętać, że degustacje nie zobowiązują do wzajemności i że nie ze wszystkich „okazji” musimy skorzystać. Na własnym przykładzie wiem jednak, że nie jest to łatwe…

Marta Sadurska

*) Ireneusz Juszczyk napisał pracę dyplomową pt. „Hipermarkety jako nowy element
życia społecznego kształtujący zachowania konsumentów" w studium psychologicznym w Szkole Marketingu i Biznesu w Krakowie, na kierunku psychologiczno-socjologicznym. Na prośbę autora nazwisko zmieniono.

wyślij znajomemu

Dodaj artykuł do: