Fenomen Topshopu

Najjaśniej lśniący neon Oxford Street
Przy wejściu kolorowe torebki, akcesoria, wieszaki z tanią, absolutnie najmodniejszą biżuterią. Na dole morze ubrań, które wyglądają znajomo, jakby prosto z Vogue. W tym sklepie zapomina się na moment o ponurym świecie, pełnym wyrzeczeń, zakazów i nudy. W Topshopie wolno nawet bezkarnie podjadać czekoladki, waniliowe tofii, colowe żelki i brazylijskie orzechy w mlecznej czekoladzie, które kupisz na miejscu pakowane w kolorowe, szeleszczące torebki. To twój sweet moment. Dieta? Jaka dieta? Dziewczyny z Topshop się nie odchudzają.
Chwile w sklepie to chwile szczęścia, okazja, żeby poczuć się jak na dobrej imprezie. Z głośników zamiast uspokajającej muzyczki, wydobywają się mocne rytmy, jak w jakimś modnym klubie. Charakteru dodają wstawki topshopowych komentatorów.  Na bieżąco mówią o tym, co dzieje się w sklepie lub co dziać się będzie. A w Topshop zawsze coś się dzieje, tam nie ma nudy. Na klientki czekają styliści, którzy pomogą wybrać strój, zaproponują metamorfozę. W olbrzymich przebieralniach z zasłonami w intensywnych kolorach pop-artu lustra jakby wyszczuplają…
Nikt nikogo się nie wstydzi. Góry ciuchów na podłodze, wokół inne dziewczyny – z Japonii, Kenii, Brazylii, Stanów, Australii, Europy Zachodniej i Wschodniej, bardzo szczupłe, bardzo grube – przymierzające najbardziej ekstrawaganckie ciuchy i takie, które wolą klasyczne jeansy. Topshop to takie miejsce, gdzie każdy może znaleźć coś dla  siebie – bez względu na płeć. Linia Topman, dla mężczyzn, może mniej popularna, ale równie na czasie. Topshop ma też dla swoich klientek niespodzianki, np. specjalne oferty. Wydając odpowiednią ilość pieniędzy (ostatnio £75) przy wyjściu można skorzystać z St. Tropez – szybkiego i bezpiecznego sposobu opalania.
To coś więcej niż sklep. Oprócz najmodniejszych ciuchów Topshop oferuje styl życia. Oryginalni, modni, z polotem – tacy czują się klienci.
Nie zawsze jednak było tak dobrze.

Z larwy w motyla
Jeszcze kilka lat temu z ubrań odpruwało się metki Topshop. Z nieciekawego, nudnego sklepu z towarem nawet nie średniej jakości Topshop niemal z dnia na dzień przeistoczył się w lidera Oxford Street, firmę, która zostawiła konkurencję (Gap, New Look, H&M, Oasis, Warehouse, River Island, Zara) daleko w tyle. W ciągu ostatnich czterech lat Topshop stał się w Anglii jedną z najbardziej nowoczesnych i ciekawych niedrogich marek. Jego sklepy to miejsce, gdzie nie wstyd bywać. Styliści Topshop są na tyle innowacyjni i na czasie, że ludzie nie tylko w Anglii pokochali nowe oblicze Topshopu. Marka znalazła swoje zwolenniczki na całym świecie. Wśród nich znajdują się najbogatsze, najpiękniejsze i najmodniejsze kobiety świata. W Topshop można spotkać np. Erin O’Connor, Helenę  Christensen, Nicole Kidman, Kate Moss i Gwyneth Paltrow. Gdy Kate kupiła kamizelkę, w niespełna tydzień sprzedano takich Kate Vest 40 tysięcy!
W tym roku Topshop zyskał tytuły Superbrand i Cool Brand Leader, przyznane przez Brand Council i Coca-Cola. Bez wątpienia nagrody te to dobra wiadomość dla potentata Philip’a Green’a, który dwa lata temu za 850 milionów funtów kupił Arkadię – grupę sklepów, w skład której wchodzą: Topshop, Top Man, Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Burton, Evans i Wallis.
W dniu inwestycji Green wskazał na Topshop, mówiąc: „Ta nazwa ma potencjał stać się jedną z najlepszych marek odzieżowych w świecie. Postaramy się, aby tak było”. Po roku obroty wzrosły dwukrotnie – z 116 milionów funtów do 223 milionów. Topshop okazał się największym i najjaśniej lśniącym klejnotem w koronie Arkadii, przynoszącym roczny zysk 70 milionów funtów. Wielki sukces i niewyobrażalnie satysfakcjonujące obroty uczyniły z niego nie tylko wiodącą i dochodową markę na światowym rynku odzieżowym, ale również najbardziej popularny i liczący się dom projektancki w Wielkiej Brytanii. Jeszcze kilka lat temu Topshop nie wyróżniał się niczym szczególnym od innych niedrogich sklepów Oxford Street, takich jak H&M czy New Look. W ciągu ostatnich dwóch lat koło fortuny obróciło się, czyniąc z Topshopu imperium londyńskiego designu.
Zanim jednak Topshop został najjaśniejszą gwiazdą Oxford Street, olbrzymie pieniądze i sztaby specjalistów tworzyły nowy wizerunek firmy. Podobno raz sam właściciel Arkadii podniósł głos na dyrektorkę Topshopu, Jane Shepherdson, pytając: „Czy zdajesz sobie sprawę, że wydaliśmy na zdjęcia więcej niż pieprzony Vogue? Nie dałoby się tego zrobić taniej?”
Jednak sukces marki to nie tylko fortuna zainwestowana w marketing i reklamę (9 milionów funtów od 1999 roku). To przede wszystkim oferowany produkt – ubrania, które pod każdym względem są doskonałe. Innym markom zajmuje trochę czasu przeniesienie najnowszych trendów z wybiegu do masowej produkcji. Topshop czyni to błyskawicznie. Jego projektanci są bezkonkurencyjni w kopiowaniu najnowszych kolekcji Marca Jacobs czy Alexandra McQueena. Co więcej, specjaliści z Topshopu potrafią jak nikt inny kopiować trendy w bardziej przyjaznej, lżejszej i praktyczniejszej wersji. Czasami zdarza im się pobić samego mistrza. Stonowana wersja bojówek od Balenciaga wcale nie wygląda cool, a przy tym jest niebotycznie droga. Tańsza wersja Topshopu w sześciu kolorach jest natomiast genialna. Wyczucie klienta, doskonała interpretacja trendów, umiejętność przewidywania, które z modeli najnowszych kolekcji powinny się nosić – w tym marka Topshop przechodzi samą siebie. Klientki z rozkoszą kupują żakiet a la Marc Jacobs za ułamek ceny oryginału.

Masowo – prestiżowo
Konkurencja stara się dogonić Topshop, który od przynajmniej dwóch lat nie ma sobie równych na najpopularniejszej z ulic handlowych Londynu. H&M wprowadził nową linię 30 ubrań: Karl Lagerfeld dla H&M. Specjalnie zaprojektowana kolekcja mistrza haunte couture dla masowego rynku nie robi jednak wielkiego wrażenia na klientach. Najwyraźniej nie chodzi tu o wielkie nazwiska.
Projekty Topshop mają to „coś”, czego brakuje innym markom. Zara, działająca na podobnej zasadzie krótkich serii świetnie zaprojektowanych ubrań, zainspirowanych kolekcjami wielkich krawców, przy Topshopie wydaje się być mdłym sklepem dla znudzonych, średnio ambitnych pań z biura.
Fenomen sukcesu marki Topshop to kreatywność. Przez ostatnie dwa lata grupa dwunastu projektantów pracujących na stałe dla Topshop po cichu projektuje własne topshopowe kolekcje pod nazwą Unique.
– Najpierw jest pomysł – burza mózgów. Spontanicznie powstaje jakaś część garderoby. Puszczamy bardzo krótką serię, około 50 sztuk, które testujemy na znajomych. Jak się model przyjmie, idzie do masowej produkcji i na sklepowe półki. Jak spudłujemy, to na swoje usprawiedliwienie mamy to, że przynajmniej próbowaliśmy – opowiada Nick Passmore, szef załogi projektantów tworzących dla Topshop.
Projekty Unique pokazują się w tym samym czasie, co kolekcje catwalk. Udowadniają w ten sposób, że Topshop ma podobne (jeśli nie lepsze) pomysły do wielkich krawców ze znanymi nazwiskami.
– Polityka marki Unique to pokazywać czystość naszego procesu twórczego i talent naszych projektantów, którzy tworzą świetne rzeczy. Właśnie ta iskra kreatywności, jaką jest Unigue, różni nas od konkurencji – komentuje dyrektor Topshop, Shepherdson.
Wiosenna kolekcja Unique 2002 to hołd w kierunku lat sześćdziesiątych – kolorowe rajstopy, spódnice micromini i krótkie sukienki w geometryczne wzory. Jesienna kolekcja Marc Jacob z 2003 okazała się złudnie podobna do tej z Topshopu. Wydarzenie to dodało projektantom Unique jeszcze większej pewności siebie i utwierdziło w przekonaniu, że idą w dobrym kierunku, zamieniając po mału Topshop w imperium designu. W tym momencie najlepiej sprzedające się ubrania Topshopu to właśnie projekty Unique. Zeszłej zimy peleryny koloru różowej gumy balonowej sprzedały się, zanim jeszcze na dobre zdążyły rozgościć się na sklepowych wieszakach.

Kolekcje Unique są odważne. W katalogu mogą wydać się dziwaczne. Można się zastanawiać, kto będzie to ubierał. Odpowiedz? Każdy, kto chce być modny na londyński sposób, kto chociaż trochę czuje modę – łącznie z gwiazdami popu, aktorkami, studentami. Topshop w tym roku może pozwolić sobie na ekstrawagancję. Ostatnio nie ma problemów ze sprzedażą i z utrzymaniem klientów. Na pytanie: Ostatnia kolekcja?, młodsza koleżanka odpowiada: – Jest niesamowita!!! – a jej oczy powiększają się i błyszczą jeszcze bardziej na samą myśl o słowie Topshop.

Joanna Biszewska

wyślij znajomemu

Dodaj artykuł do: